Questo capitolo affronta l'analisi dell'uso di alcuni supporti telematici e multimediali per la comunicazione interna. Ho inserito l'argomento in una visione d'insieme che vede l'evoluzione del lavoro d'ufficio approdare verso un uso integrato dei supporti digitali, nonostante le difficoltà incontrate nel ridurre l'apporto dei documenti cartacei.

Dopo un'introduzione sull'ufficio senza carta e sull'uso della posta elettronica, ho analizzato lo scenario tecnologico del CSI-Piemonte, in base ad un questionario sottoposto all'interno dell'azienda.

Nel paragrafo successivo ho rivolto l'attenzione sull'uso di Internet anche per la comunicazione interna e ho preso in considerazione il sito Web del CSI, che ho contribuito a realizzare direttamente.

Concludono il capitolo alcune pagine dedicate all'uso del Cd-Rom, della televisione aziendale e della videoconferenza, accompagnate da alcuni esempi di applicazioni all'interno del Gruppo Fiat.

E' opinione diffusa che l'utilizzo della carta sia in continua diminuzione, visto il crescente uso dei sistemi di comunicazione elettronica. Le statistiche però affermano il contrario e l'impiego della carta risulta in aumento.

Anche al CSI-Piemonte e in Fiat hanno confermato questa tendenza, con alcune eccezioni legate a particolari iniziative di Direzioni o gruppi di lavoro. Ad esempio la struttura delle Bacheche di Piattaforma in Direzione Tecnica Fiat Auto (pag. 98) ha ridotto drasticamente l'uso della carta.

Sembra ancora lontana l'immagine di un ufficio paperless per ragioni culturali e legali. La carta è usata nel lavoro di tutti i giorni, non solo per comodità, ma anche per consuetudine.

I documenti sono stampati in molte copie per essere archiviati in luoghi diversi all'interno della stessa azienda. L'uso in continua crescita delle fotocopiatrici è dovuto all'esigenza di garantirsi il possesso e la futura fruibilità di un particolare documento per svolgere nel modo migliore il proprio lavoro. Un'ulteriore fonte di produzione della carta sono le elaborazioni statistiche, che nonostante l'informazione possa essere letta in linea, vengono puntualmente stampate in lunghissimi tabulati.

Le comunicazioni interne sono sempre stampate in più copie, con la speranza di migliorare la diffusione dell'informazione, aumentando invece la ridondanza. Per le comunicazioni verso l'esterno, i sistemi elettronici come l'e-mail, non hanno ancora valore legale e quindi il ricorso alla carta e in particolare al Fax è quasi un obbligo.

Leonardo Felician ha definito questa ridondanza nella produzione di documenti come il "ciclo "F": gorgo delle attività in ambiente d'ufficio".

I fattori alla base di questo circolo vizioso sono: l'aumento dei volumi da trattare e l'inadeguatezza delle procedure di comunicazione ed elaborazione. Questi fattori generano una crescente complessità che porta a ritardi, smarrimento di documenti e inaffidabilità nella comunicazione. Per risolvere questi problemi si aumentano i rinvii e le copie dei documenti creando nuova complessità. L'azienda, non potendo influire sui volumi da trattare, che dipendono in gran parte dall'esterno, non può che migliorare le procedure di comunicazione e di elaborazione dei documenti. Alcune risposte potrebbero essere:

• Accelerare il trattamento delle informazioni.
• Ridurre, invece di aumentare, l'uso della carta in circolazione, evitando fotocopie inutili. In un'azienda l'archivio dovrebbe essere unico a disposizione di tutti gli uffici in forma elettronica tramite la rete locale o accessibile dalla Intranet. Una copia cartacea dei documenti dovrebbe essere più che sufficiente.
• Scegliere mezzi di consegna che garantiscono l'inoltro senza disguidi, in particolare usare la posta elettronica.

Negli anni passati le limitazioni tecnologiche e di costo impedivano la diffusione di questi strumenti. Le memorie di massa avevano capacità ridotte e costi alti, i software per l'archiviazione e la ricerca non erano user-friendly e sovente erano troppo rigidi e poco adattabili alle specifiche esigenze. Superati questi ostacoli, con il trattamento informatico dell'informazione, si raggiungono notevoli vantaggi rispetto all'uso della carta:

• Maggiore completezza e aggiornamento dell'informazione.
• Facilità ed immediatezza nell'accesso e nella distribuzione dei documenti, anche in sedi geograficamente distanti.
• Eliminazione dei costi diretti e indiretti della carta: archiviazione, spazio richiesto, ecc.

Un archivio elettronico permette di creare un'unica fonte d'informazioni, sicura e controllata. La sua consultazione è facile e flessibile, a seconda delle esigenze di ogni momento, e può essere fatta dal singolo individuo o contemporaneamente da più persone anche sullo stesso documento. Il confronto con un archivio cartaceo è senza pari. L'interfacciamento dell'archivio con un'Intranet è il passo successivo che porta all'integrazione di tutte le applicazioni informatiche aziendali.

E' essenziale superare abitudini di lavoro consolidate, questo non significa eliminare completamente la carta, che avrà sempre la sua utilità, ma limitarne l'uso alle vere necessità.

La posta elettronica, uno dei principali fattori del successo di Internet, è un sistema che sta cambiando in modo radicale le comunicazioni nelle aziende.

I suoi vantaggi sono notevoli: costo ridotto; grande velocità; semplicità d'uso, e rielaborazione immediata dei testi. L'uso del formato digitale permette di modificare i documenti e di archiviarli in modo elettronico, senza nessuna difficoltà e soprattutto senza costi aggiuntivi.

I tempi di preparazione e di inoltro di un messaggio sono stimati 10 volte inferiori rispetto all'uso del Fax. Il recapito è quasi istantaneo e avviene indipendentemente dalla presenza del destinatario. L'e-mail è un mezzo asincrono, i messaggi inviati sono depositati in un server e recapitati solo quando si accende il proprio computer e si richiede la posta.

In azienda l'e-mail riduce o dovrebbe ridurre, l'uso dei mezzi tradizionali, in particolare di posta e corriere. Anche il fax tende sempre più ad essere sostituito, risulta minore invece l'influenza sulle comunicazioni telefoniche. Queste ultime sono in continuo aumento, facilitate anche da una diminuzione dei costi. L'uso del telefono è indispensabile per comunicazioni interpersonali immediate; in una conversazione diretta è importante il feedback emozionale da parte dell'interlocutore. La posta elettronica si adatta meglio per le comunicazioni non immediate, su argomenti già definiti.

Il telefono è un mezzo sequenziale; interrompe il lavoro del ricevente e del destinatario e fa perdere tempo per stabilire la comunicazione, sebbene anche la telefonia, senza considerare le videocomunicazioni, è in continua evoluzione e offre sempre nuovi servizi.

Parlando di posta elettronica può essere opportuno citare l'EDI, (Electronic Data Interchange), Interscambio Elettronico dei Dati, che ha preceduto la grande diffusione della posta elettronica ed è utilizzato in particolare per le transazioni finanziarie (fatture, ordini, ecc.). L'interesse principale dell'EDI non sta tanto nella trasmissione, quanto nella preventiva standardizzazione dei dati, che giunti a destinazione dovranno essere automaticamente riconoscibili e immediatamente elaborabili, senza l'ausilio di alcuna procedura di data entry.

Il concetto di EDI ci ricorda come i documenti, oltre all'aspetto strettamente legato ai contenuti, hanno anche quello di prova e di valore giuridico. Le aziende conservano sempre per sicurezza una copia cartacea delle loro comunicazioni in formato elettronico. Un documento elaborato e inoltrato con il computer deve sempre mantenere le caratteristiche tipiche di quello cartaceo: leggibilità, inalterabilità e non disconoscibilità. Questo problema riguarda essenzialmente la comunicazione verso l'esterno. Per le comunicazioni interne il servizio di gestione di posta elettronica provvede a garantire il corretto utilizzo del sistema e ad ogni utente è assegnato uno specifico indirizzo, non alterabile dall'utente stesso.

Per assicurare invece l'inalterabilità delle comunicazioni, è possibile rendere automatica la creazione di una copia di ciascun messaggio all’interno nell'archivio aziendale, oppure utilizzare sistemi di crittazione e chiavi di codifica.

E' importante ricordare che i sistemi di posta elettronica si possono integrare a processi di workflow management, collegandosi a calendari, agende elettroniche e a database. Oltre ai mezzi di notifica, che segnalano la ricezione ed anche la lettura dei messaggi, è possibile spedire agli utenti comunicazioni generate dal sistema, anche ripetitive a cadenza fissa, ed integrare completamente la posta ad applicazioni Web.

L'e-mail, non solo può essere utilizzata per spedire qualsiasi tipo di file, ma gli stessi messaggi possono essere realizzati in formato testo, oppure direttamente in HTML con le relative possibilità di formattazione.

Le opportunità offerte dal rapido sviluppo tecnologico rendono questo strumento sempre più potente e versatile, ma qual è l’uso che viene fatto dai dipendenti di un’azienda?

Alcuni studiosi, ad esempio Sproull e Kiesler, ritengono che le persone attraverso i sistemi di comunicazione mediata dal computer (CMC), come ad esempio la posta elettronica, diventino più aperte e libere di esprimersi, ma allo stesso tempo anche più impulsive e irresponsabili. Le ragioni di questi comportamenti sarebbero da ricercare nel fatto che nell’ambiente elettronico, a differenza delle relazioni interpersonali faccia a faccia, le regole sociali sarebbero deboli o addirittura assenti.

Questa tesi è piuttosto controversa, e sebbene possa probabilmente avere alcuni riscontri nell’uso della posta elettronica in un ambiente aperto come Internet, all’interno di molte aziende, dove la struttura gerarchica-organizzativa inibisce il comportamento e limita l’uso del mezzo, non può trovare conferma.

Tuttavia l’efficienza e l’economicità di uno strumento come l’e-mail può portare a produrre una grande quantità di messaggi all’interno di un’azienda e superare la disponibilità e la capacità di elaborazione dei riceventi. Si sta così diffondendo, soprattutto ai livelli gerarchici più alti, quando l’e-mail è usata direttamente, l’uso di filtri automatici in entrata nei sistemi di posta elettronica. Vengono per esempio accettati solo i messaggi provenienti dai livelli gerarchici più alti, causando un grave danno al processo di comunicazione interna e una sfiducia nell’uso dello strumento.

Nel paragrafo successivo ho analizzato l’uso della posta elettronica interna al CSI, in rapporto allo scenario tecnologico complessivo dell’impresa.

Per analizzare meglio la realtà tecnologica del CSI ho realizzato un questionario, sul modello di quello presentato da Leonardo Felician nel suo testo "L'impresa-rete" (Franco Angeli 1995). L'obiettivo non era solamente collocare il CSI in uno scenario tecnologico, ma capire come gli strumenti di comunicazione elettronica, in particolare l'e-mail, erano usati all'interno dell'azienda e come l'organizzazione si poneva di fronte a sistemi di groupware e workflow (par. 1.1).

Il questionario originale prospettava come risultato l'individuazione di 5 scenari: 1. Cooperativo (il livello più alto), 2. Tecnologico, 3 Evolutivo, 4. Organizzativo, 5 Esplosivo (il livello più basso).

L'individuazione di un'azienda in una di queste aree, dipendeva da come la sua organizzazione si era trasformata e integrata con le nuove applicazioni tecnologiche. Il CSI si può collocare nel secondo scenario, quello tecnologico, che da Felician è così definito: "L'azienda ha una grande attenzione per gli aspetti tecnologici e per i rapporti dell'informatica con l'utenza, ma manca una componente organizzativa parimenti sviluppata. La cerniera fra informatica e organizzazione costituisce probabilmente un punto critico su cui intervenire".

Talvolta abitudini consolidate, barriere gerarchiche, e divisioni interne impediscono di sfruttare al meglio le risorse messe a disposizione dalle tecnologie più avanzate. Per giungere al livello più alto, lo scenario cooperativo, manca una maggiore flessibilità organizzativa e un uso diffuso di tecniche di workflow management.

Il questionario (inserito fra gli allegati) è suddiviso in diverse sezioni, nelle quali sono presenti una serie di domande a risposte chiuse. Si è occupato della compilazione l'Ufficio Relazioni Esterne, che ha contattato le diverse Direzioni competenti.

Ho considerato le risposte più significative di ogni sezione:

1. Posizionamento dell'azienda rispetto ai sistemi tecnologici

Il CSI, azienda d'informatica, è dotata di un'avanzata tecnologia. Tutti i computer sono connessi in rete locale, circa l'80% ha l'accesso a Internet e meno del 70% accede alla Intranet. Il rapporto fra le stazioni di lavoro e i dipendenti è di 1 a 1, dato fondamentale per un utilizzo efficiente dei sistemi di comunicazione elettronica. E' importante notare che tutti o quasi i dipendenti dispongono di un proprio indirizzo di posta elettronica.

2. Focalizzazione dei bisogni riguardo agli aspetti di comunicazione e al lavoro cooperativo.

Alle prime domande riguardanti l'uso dei mezzi tradizionali, emerge come questi sistemi rallentino spesso il processo di lavoro. Ad esempio per la richiesta di un fax via telefono e la relativa spedizione occorre più di mezz'ora. Alla domanda: "Quante volte ci si alza in un giorno perché non sono a portata le informazioni di cui si ha bisogno?" La risposta è stata spesso.

Emerge un dato interessante che la comunicazione fra i diversi uffici avviene più con l'uso della posta elettronica, invece che con la carta. Una recente statistica, elaborata dall'AISL e dall'AIDP, mette invece in risalto che, fra le aziende italiane da loro considerate, il 32% delle comunicazioni interne è effettuato per via cartacea e solo il 12% via e-mail.

La posta elettronica è quindi a disposizione di tutti i dipendenti del CSI, ma non è ufficialmente protocollata, né quella per uso interno, né quella per l'esterno. Ciò rappresenta un limite e l'attribuzione di una non adeguata importanza all'uso di questo mezzo.

3. Difficoltà d'introduzione e d'integrazione dei nuovi strumenti

Il giudizio precedente trova conferma nella necessità di effettuare stampe su carta, che sono poi protocollate, per le comunicazione trasmesse via mail, nell'incremento del traffico telefonico (in parte giustificato dall'aumento del numero dei dipendenti del CSI) e dalla memorizzazione in formato elettronico di meno del 50% dei documenti.

La posta elettronica è vista almeno una volta al giorno da più del 50% dei dipendenti. Questa questione è di fondamentale importanza per permettere al mezzo di raggiungere la massa minima critica per un funzionamento efficace. In caso contrario si può creare sfiducia nello strumento, quando alcune comunicazioni rimangono inevase per lungo tempo e non se ne incentiva l'utilizzo. Le risposte a questo problema possono essere molteplici: la Direzione può imporne l'utilizzo con fermezza a tutti i dipendenti; si può forzare il collegamento una volta il giorno, predisponendo il PC alla lettura della posta ad ogni accensione; obbligare ad usare l'e-mail per una serie di operazione necessarie (es: richiesta ferie); rendere indispensabile il sistema di comunicazione integrandolo nella scrivania elettronica, in modo di avere la casella di posta elettronica sempre sotto gli occhi. Quest'ultima è la soluzione scelta dal CSI con l'adozione del pacchetto Lotus Notes (dall'autunno '97).

4. Rapporti con il mondo esterno: aspetti di organizzazione e mezzi di comunicazione

Sulla stessa linea le risposte di questa sezione: la carta è il principale mezzo di ricezione e trasmissione di dati con l'esterno è il telefono il mezzo più usato per la comunicazione interna. Quest'ultimo dato è giustificato dalle ridotte dimensioni del CSI e dalla concentrazione della gran parte dei dipendenti in un'unica sede. Il telefono può permettere una comunicazione immediata, oppure una convocazione diretta della persona a cui si devono chiedere certe informazioni.

Il CSI dimostra una forte attenzione e una profonda conoscenza dei nuovi sviluppi della tecnologia per eliminare la carta dal processo di lavoro ed è consapevole che il fattore che frena maggiormente questa operazione è proprio l'organizzazione o meglio la logica necessaria per organizzare l'informazione in altra forma.

Sebbene la percentuale dei documenti formati per mezzo dell'elaboratore sia oltre l'80%, l'uso delle fotocopiatrici non diminuisce, ma resta costante.

6. Atteggiamento verso il nuovo: aspetto organizzativi e di controllo

Per quanto riguarda l'organizzazione, l'azienda mette in luce come sia sentito il bisogno di nuovi strumenti per strutturare meglio e rendere più tempestivo il flusso d'interazione tra le persone. Emerge anche che sono stati avviati piani per la reingegnerizzazione dei processi del ciclo di lavoro e sono allo studio nuovi piani per l'architettura del posto di lavoro, supportati da un "osservatorio" tecnologico che studia sistematicamente le nuove tecnologie.

Per le funzioni di controllo è da rilevare la presenza di un sistema di protocollo basato sulla memorizzazione digitale dei documenti.

7. Individuazione di nuove funzioni organizzative

In questo caso emerge nuovamente la scarsa fiducia verso la posta elettronica, considerata utile solo per messaggi e note informali e non per documenti più complessi. Si afferma che le registrazioni contabili e la documentazione legale resteranno sempre (almeno per lungo tempo) su carta, e che le fotocopiatrici sono uno strumento molto utile nel lavoro d'ufficio.

Possiamo proseguire l'indagine aggiungendo alcuni elementi sull'uso della posta elettronica e sull'ufficio Protocollo.

La posta elettronica per uso interno al CSI

La posta elettronica all'interno del CSI, era gestita dal software MS Mail, ma dall'autunno è stato sostituito da Lotus Notes, che integra le sue funzioni con quelle di groupware e in particolare di agenda elettronica.

Dall'analisi della posta, che mi è arrivata durante i 6 mesi di permanenza al

CSI, emerge una rilevante presenza di messaggi che segnalano riunioni o incontri fra gruppi di lavoro. A questi si aggiungono comunicazioni tecniche (esempio uso fotocopiatrici e stampanti, dischi di rete, ecc.). Per il resto, i messaggi riguardano contatti di lavoro fra colleghi, e comunicazioni di carattere informale. Sebbene io non fossi un dipendente e quindi non ricevessi lo stesso flusso di posta degli altri collaboratori, ho notato l'assenza di messaggi provenienti dalla Direzione, che predilige l'uso diretto e più immediato del telefono.

La posta è utilizzata di frequente per spedire documenti, come relazioni e verbali degli incontri dei diversi progetti interni. Si tratta generalmente di documenti di tipo Office: Word o Excel. Sono anche presenti mailing list interne su argomenti tecnici o di tipo operativo per gestire flussi di lavoro e smaltire richieste di intervento (es. assistenza tecnica).

Il linguaggio utilizzato per i messaggi, è generalmente informale, almeno fra colleghi impegnati in gruppi di lavoro o di progetto, e i testi sono molto sintetici. Visto il contesto aziendale, non si hanno nella posta elettronica interna quelle mutazioni linguistiche tipiche di Internet, che hanno creato la "cyber-lingua" (è una prosa "decostruita" e "slegata", ricca di contrazioni e neologismi, che solo il pubblico degli "iniziati" sembra in grado di comprendere al volo). Si tratta tuttavia di un linguaggio a metà strada fra quello orale, tipico del telefono, e quello scritto.

Al CSI non è mai stato fatto un intervento istituzionale per "invitare" i dipendenti ad utilizzare il sistema di posta elettronica. L'installazione di Lotus Notes rappresenta però un momento di forte innovazione, che darà un decisivo impulso ad un uso integrato e diffuso della posta elettronica.

In passato non tutti i dipendenti avevano a disposizione un PC con Microsoft Mail installato, perché lavoravano esclusivamente su terminali IBM o workstation Unix o non avevano proprio un PC a disposizione. La casella di posta veniva attivata solo su richiesta del dipendente e in alcuni uffici era condivisa da più persone.

Questi problemi, ormai superati, hanno ritardato la diffusione della cultura necessaria a far sì che tutti, appena arrivati in ufficio, controllassero la posta
e lo facessero anche più volte il giorno.

Un altro problema potrebbe essere dovuto al fatto che molti responsabili
del CSI non utilizzano la posta elettronica direttamente, ma delegano la segretaria che seleziona e stampa i messaggi. E' una tendenza diffusa nel management di molte aziende italiane, che talvolta può rappresentare un ostacolo all'affermazione dei sistemi di comunicazione elettronica. L'e-mail interna viene così essenzialmente scambiata solo fra operativi.

La comunicazione via e-mail, crea un altro problema che fino ad oggi non è stato risolto: quello della firma del responsabile dell’ufficio. Ad esempio per lo spostamento dei documenti interni venivano, e in parte sono ancora utilizzati, dei foglietti di carta "DA/A", che quando contenevano richieste di una certa importanza erano controfirmate dal capo ufficio. Attualmente un dipendente, quando fa una richiesta via e-mail, non ha l'autorità necessaria per ottenere una risposta, e il messaggio può essere tranquillamente ignorato, non essendo protocollato in modo ufficiale.

Un escamotage che viene utilizzato in questi casi è quello di mettere
in CC (carbon copy, copia di conoscenza) i responsabili dei due interlocutori.

Oltre alla non-risposta, un altro limite della comunicazione
elettronica è proprio quello del "dover scrivere" o comunque
del "mettere nero su bianco". Oltre ai limiti personali, per cui c'è chi proprio non è abituato a scrivere, sorge un altro problema. Nelle normali transazioni verbali si può sempre giocare sulla mancata comprensione o sulla "dimenticanza", in ogni caso è sempre garantito un margine di "informalità". Un testo scritto è invece qualcosa che rimane e può essere
esibito anche a fronte di terzi: ciò può impedire che i responsabili di eventuali impegni richiesti eludano la risposta.

Tuttavia l'utilizzo dell'e-mail all'interno del CSI è ormai ampiamente
diffuso, come dimostrato dalle risposte al questionario, e ha anche sostituito in gran parte l'uso dei cartoncini "DA/A".

Il protocollo elettronico

Ho accennato al fatto che la posta elettronica non è protocollata, ma dal '96 tutti i documenti cartacei vengono digitalizzati con l'uso di un scanner e memorizzati in un archivio, consultabile dalle segreterie di ogni Direzione del Consorzio.

Arrivata la posta e consegnati manualmente i fax all'Ufficio Protocollo, inizia la procedura di smistamento dei documenti. E' utilizzato un programma di archiviazione in ambiente Windows nel quale sono inseriti i dati (numero di codice, mittente, destinatario, data, argomento, ecc.) nel protocollo di partenza e di arrivo. Il documento protocollato è interamente scansionato e collegato alla scheda del database. Si tratta di una procedura innovativa che permette la creazione di un archivio on-line, che in prospettiva potrà essere accessibile attraverso l'Intranet (con relative password) e non più con un software particolare, non integrato al Web.

Sono però emersi alcuni problemi: il tempo di lavoro necessario, rispetto alla procedura precedente, nella quale non erano scansionati i documenti, ma venivano archiviati solo i dati principali nel database, è quasi raddoppiato, da 4-5 ore a 7-8 ore per due persone. Con questa procedura anche i documenti in formato digitale sono prima stampati e poi scansionati per aderire agli standard del protocollo, appesantendo così il carico di lavoro.

La scansione è un sistema lento, eseguito con uno scanner particolare a disposizione solo dell'Ufficio Protocollo. In realtà si dovrebbero decentralizzare in parte le operazioni, facendo scansionare i documenti in partenza direttamente dalle segreterie di ogni Direzione. Questo problema è stato preso in considerazione dalla Direzione, ma i costi di questi particolari scanner sono molto alti e sarebbe ancora difficile la loro gestione in ogni segreteria.

L'accesso ai dati del protocollo da ogni ufficio si ricollega al progetto di un archivio unico in rete a disposizione dei singoli dipendenti o dei responsabili dei settori, comprendente la corrispondenza, la documentazione sui progetti, gli studi di fattibilità. Si elimina così l'esigenza da parte di ogni segreteria di dover mantenere un proprio archivio cartaceo e si semplificano di molto l'accesso e la consultazione dei documenti.

I siti Web aziendali hanno avuto inizialmente finalità di carattere promozionale o pubblicitario. L'obiettivo primario, sull'onda del successo di Internet, era esserci e subito, la qualità dei contenuti e l’utilità del sito si sarebbero sviluppati in seguito. In genere erano presentate al mondo degli utenti Internet (oggi circa 60 milioni) le informazioni istituzionali, la storia, gli obiettivi e i prodotti dell'azienda.

In seguito i siti si sono arricchiti, grazie anche ai nuovi sviluppi tecnologici, aprendosi al marketing e alle vendite on-line. Si è imboccata la strada del commercio elettronico, che negli Stati Uniti trova già ampia diffusione. In Italia la maggior parte delle aziende presentano i loro cataloghi on-line, in grado di aiutare i clienti nella scelta dei prodotti, ma utilizzano ancora i canali distributivi tradizionali per la vendita.

In un sito Web l'azienda può far vedere del materiale informativo, che può essere rinnovato ed aggiornato in ogni momento, con bassissimi costi rispetto agli altri mezzi di comunicazione. Sul Web i documenti possono essere arricchiti, rispetto a quelli cartacei, da video e suoni, favorendo l'interattività con il lettore.

Internet è una finestra sul mondo e rappresenta un utilissimo strumento per ottenere feedback dai propri clienti. Un'azienda può stimolare una consapevolezza nel suo pubblico per consolidare il proprio marchio e i propri prodotti.

Un sito commerciale ha l'obiettivo di raggiungere un numero il più ampio possibile di persone attirando la loro attenzione. L'utente che naviga nei siti commerciali ricerca informazioni utili per risolvere i suoi problemi e soddisfare i suoi desideri, ma allo stesso tempo non disdegna lo svago e il divertimento. E' fondamentale per questo ideare un sito aziendale interessante, sempre aggiornato, ma anche piacevole. Internet integra la comunicazione a carattere ludico con quella funzionale e richiede all'audience di essere attiva solo come opzione alternativa al consumo passivo, più tipico della comunicazione di massa tradizionale.

L'azienda ha quindi a disposizione un ambiente di relazione ricco sia d'interattività sia d'impatto simbolico e ludico, che consente di costruire valide e robuste relazioni.

La comunicazione via Internet deve proporsi in modo originale per soddisfare le esigenze di base del nuovo medium che riguardano aspetti diversi e convergenti.

Secondo Enrico Guidotti: "E' necessario quindi elaborare nuove forme espressive, nuovi linguaggi, nuovi codici in grado di rispondere alle esigenze complessive del medium (esempio la necessità di una maggiore sintesi espressiva: occupare meno spazio, utilizzare meno parole rispetto a quanto utilizzato dagli altri media per esprimere gli stessi concetti). Si tratta di costruire una nuova lingua in cui possano riconoscersi e comunicare gli utenti Internet". Le informazioni devono essere presentate in modo interattivo ed essere organizzate in una struttura logica di navigazione. Infine è essenziale mettere in risalto la specificità dei contenuti in stretto rapporto con il target dei destinatari del messaggio. A questo si aggiunge che la fonte (l'ente, l'azienda o altro) deve poter essere immediatamente identificata, anche in termini evocativi e suggestivi.

Gli utenti, scoperto il sito, devono ritornare più volte a visitarlo, e per ottenere questo risultato è necessario dare qualcosa in cambio. Ci possono essere diverse strategie:

1. Fornire informazioni che esulano dalla realtà aziendale, ma che risultano di attualità e di forte interesse. In questo caso si maschera l'informazione pubblicitaria. Si possono anche trattare approfondimenti legati ai campi d'interesse dell'azienda.
2. Inserire giochi, concorsi a premi o altre attrazioni. Il sito della Pirelli, con l'inserimento del famoso calendario, ha avuto un grande successo di accessi; quello della Microsoft è corredato da continue attività promozionali.
3. Rendere il sito un mezzo fortemente interattivo e coinvolgete. E' necessario perciò seguire i continui aggiornamenti tecnologici e le mutazioni presenti nella Rete. Ad esempio il sito di Fiat Bravo e Brava permette di costruire la propria vettura personalizzata scegliendo gli optional e i colori.

Con l'entrata in rete, l'azienda può rispondere alle crescenti esigenze del mercato che si ripercuotono nella sua struttura interna. L'obiettivo è ottenere una riduzione dei costi e una crescita dell'efficienza a dell'efficacia. Internet permette di migliorare la propria rete di vendita offrendo una maggiore assistenza ai clienti e rapporti più stretti con i venditori. E' possibile osservare i concorrenti e studiare le loro mosse, cercare nuove risorse umane in un vasto mercato e fornire ai propri dipendenti un enorme bacino d'informazioni. L'azienda può usare Internet per comunicare interattivamente con un proprio target definito, che si trasforma in una comunità virtuale a gruppo chiuso, dove ogni membro può avere rapporti diretti e interattivi con gli altri e può accedere alle informazioni messe in comune.

E’ da notare che la tendenza di molte aziende è quella di prospettare un'interfaccia unica Internet/Intranet. Alcuni siti commerciali hanno aree protette, riservate da password, che trasformano certe sezioni in aree con caratteristiche similari a quelle di Intranet. Si prospetta una rapida evoluzione di molti siti commerciali verso forme di Extranet, dove parte dell'informazione sarà visibile a tutti e parte sarà riservata ad un pubblico selezionato.

Comunicare e offrire servizi al mondo esterno significa coinvolgere anche i propri dipendenti, così il Web aziendale diventa anche uno strumento di comunicazione interna.

Secondo l’"Osservatorio Internet" di TecnetDati-ZeroUno del marzo ’97, fra le finalità organizzative di un sito Web, la comunicazione con il personale interno ottiene un'alta importanza, destinata ad aumentare nei programmi aziendali, ed è considerata prioritaria rispetto alla formazione e all’aggiornamento. La comunicazione con il proprio personale, che lavora all’esterno, è addirittura considerata come la seconda delle finalità di un sito Web (dopo la comunicazione con partner e pubblici esterni). Emerge una forte proiezione verso il mercato e quindi un rilevante coordinamento con i propri dipendenti e le sedi distaccate.

Il Web aziendale è uno strumento che permette ai dipendenti di conoscere in modo più approfondito la propria azienda. Attraverso il Web è possibile capire meglio come l'azienda si propone verso il mondo esterno e quali prodotti e servizi offre. Queste informazioni consentono ai dipendenti di sentirsi maggiormente legati al proprio lavoro e di presentare in modo corretto l'azienda verso l'esterno.

La struttura e l'organizzazione di un sito aziendale assumono caratteristiche diverse secondo la tipologia dell'impresa e del suo target di riferimento.

Esistono delle norme generali che sono consigliabili seguire. E' importante ricordarsi che il sito deve essere visto dal maggior numero possibile di persone. Bisogna quindi evitare caricamenti troppo pesanti delle pagine e far sì che possano essere visualizzate correttamente dai principali browser e dalle diverse risoluzioni dello schermo.

E' necessario dare massima attenzione ai colori, ai rapporti figura/sfondo, all'equilibrio e alla proporzione degli oggetti grafici, e alla scelta del lettering. Il lettore deve poter trovare e leggere le informazioni che lo interessano senza difficoltà e senza stancarsi. Il sistema di navigazione deve essere ben costruito e in ogni pagina deve essere chiaro qual è stato il percorso per raggiungerla.

Sono tutte indicazioni che si adattano a qualsiasi pubblicazione per il Web, ma ancor di più diventano essenziali per comunicare con finalità istituzionale o commerciale.

Il CSI-Piemonte svolge attività di supporto informatico nei confronti degli enti locali della pubblica amministrazione. Ha ideato e gestisce numerosi siti Web, fra cui ricordiamo quelli della Regione Piemonte, del Comune e della Provincia di Torino. Una grande esperienza e professionalità nell'ideazione di pagine HTML e servizi di rete, che, nell'ottica di un ente strumentale, era stata dedicata soprattutto ai progetti per conto terzi, mentre poche risorse venivano invece riservate ai progetti interni dello stesso CSI. Con la sempre maggiore apertura al mercato e con una nuova linea di comunicazione, il CSI ha iniziato un profondo cambiamento che ha portato a rinnovare la sua immagine e il suo modo di porsi verso i suoi dipendenti e verso il mondo esterno.

E' da notare come al CSI quasi tutte le stazioni di lavoro hanno come sito di partenza del browser proprio il Web aziendale, che svolge anche una funzione di comunicazione interna, sebbene la creazione del sito Intranet stia cambiando radicalmente la situazione.

L'evoluzione del sito

Inizialmente al sito Web del CSI era riservata ridotta importanza e la qualità del prodotto non era di ottimo livello. Si trattava di un semplice sito, con scarse applicazioni tecnologiche (non supportava le più aggiornate specifiche dell'HTML), austero nella grafica e povero di contenuto.

Le informazioni presenti andavano da una breve presentazione della struttura, dell'attività dei progetti del CSI, a una serie di link ai siti dell'amministrazione locale, al servizio Gopher e a quello FTP. In seguito fu aggiunta l'edizione elettronica della rivista "Nuovi Strumenti". Gli aggiornamenti erano saltuari e l'informazione che poteva essere di maggior interesse riguardava la pubblicazione dei bandi di concorso per le borse di studio e i contratti di formazione lavoro.

Il Web utilizzava come sfondo il logo aziendale da cui provenivano anche i colori di base: blu e grigio. La lettura dei testi, scritti con il carattere di default, era resa difficile proprio dallo sfondo (realizzato con un effetto grafico chiamato emboss). Il logo presente nella testata e il lettering della scritta CSI-Piemonte non corrispondevano a quelli utilizzati negli altri documenti dell'azienda. I testi erano solo in italiano e il sistema di navigazione era quasi assente.

L'Ufficio Comunicazione decise di rivedere completamente il sito affidando il compito a diverse persone che comprendevano anche un grafico, alcuni componenti dell'ufficio relazioni esterne, dell'ufficio comunicazione ed io.

Aspettando la creazione di un sito completamente rinnovato si decise la sostituzione di quello precedente con un prodotto parzialmente rivisto.

Si trattava di una revisione del materiale presente nel sito precedente, che aggiunto in periodi diversi non aveva coerenza nell'impaginazione e mancava di struttura logica.

L'homepage era stata suddivisa in due zone da una barra con colore diverso, nella quale erano stati posizionati i link ai principali siti ideati e gestiti dal CSI. Nella parte di destra invece si sono individuate tre sezioni: informazioni, servizi, altri siti di interesse generale.

Nelle informazioni erano presenti le notizie istituzionali sulla struttura e sulle attività del CSI, in servizi era stato invece inserito "Nuovi Strumenti", ad altri progetti interni e infine nell'ultima sezione c'erano i link al mondo della pubblica amministrazione locale, nazionale ed europea.

I testi erano stati aggiornati, ma rimanevano sostanzialmente identici alla versione precedente. Ne era stata prodotta però una versione in inglese, divenuta essenziale per un'azienda come il CSI che partecipa anche a progetti internazionali.

La grafica era stata rivista negli aspetti che nella precedente versione risultavano più negativi. Era stato adottato uno sfondo bianco e una titolazione coerente, i caratteri erano stati ingranditi, ed era stato introdotto un ritorno all'homepage da ogni pagina attraverso il logo aziendale.

Proprio il logo ufficiale dell'azienda apriva la testata dall'homepage dove era subito chiaro che cosa fosse il CSI. Chiudeva l'homepage l'indirizzo del CSI e il recapito mail.

Il risultato ottenuto non era ancora sufficiente, ma nel frattempo era già iniziata la stesura del progetto del nuovo sito e la creazione dei contenuti.

Il progetto e la realizzazione del sito

La realizzazione del sito è stato un processo lungo e articolato. Sono stati presentati diversi prototipi prima di approdare alla scelta definitiva. Numerosi sono stati gli scambi d'opinione fra la Direzione, il grafico e le altre persone addette alla creazione del sito.

L'obiettivo del nuovo Web era dare un'immagine più dinamica, moderna, efficiente del Consorzio. Si doveva abbandonare quell'area grigia e austera dei precedenti siti, senza dimenticarsi del ruolo istituzionale del CSI-Piemonte.

Il sito del CSI si rivolge soprattutto a chi si interessa della pubblica amministrazione, in particolare di quella locale. E' un punto di riferimento per scoprire le applicazioni informatiche dell'amministrazione e i suoi principali progetti. Ma a questa esigenza si è aggiunta quella di una maggiore apertura al pubblico esterno e per questo motivo sono state arricchite anche le informazioni sulla struttura e sulle attività interne del CSI.

L'homepage si presenta radicalmente rinnovata, come del resto anche tutte le pagine interne.

Si apre con la testata indicante il nome del Consorzio e la dicitura per esteso della sigla. Sotto campeggia il grande logo del CSI, ideato appositamente per il sito. L'idea è venuta dal grafico ed è stata approvata dopo aver superato qualche perplessità iniziale, che io condividevo. Il sole brillante, dietro il logo dorato, in un cielo frastagliato da nubi e da codici binari (per far ricordare che il CSI si occupa d'informatica) può sembrare un po' eccessivo, oltre a non essere coerente con l'immagine coordinata degli altri documenti aziendali.

Sulla sinistra del logo troviamo le sezioni in cui è suddiviso il sito, sulla destra invece sono presenti i link ai soci fondatori del Consorzio.

Nella parte bassa ci sono siti di particolari progetti, realizzati dal CSI. Talvolta questo settore è preceduto da avvisi di ricerca del personale. Al fondo chiudono il link alla versione inglese, il logo ufficiale del CSI e l'indirizzo mail.

Le pagine interne hanno la caratteristica barra di navigazione sulla sinistra, contraddistinta un colore di sfondo diverso e da una serie di pulsanti che conducono nelle sotto sezioni. Nella testata e alla fine di ogni pagina è presente un ritorno all'homepage. E' emersa in seguito l'esigenza di inserire un riferimento anche alla sezione di appartenenza della pagina, con un link alla relativa prima pagina.

Cliccando sul bottone del Consorzio troviamo subito una scheda di presentazione dell'azienda, alla quale seguono numerosi altri documenti che analizzano nel dettaglio l'organizzazione, il mercato, i valori della produzione e tutte le altre informazioni istituzionali. Un bottone è dedicato al "dove siamo", dove oltre all'indirizzo del CSI (non più presente sull'homepage), è presente una cartina di Torino con l'indicazione della sede del CSI.

In Enti Consorziati troviamo l'elenco, suddiviso per tipologia (promotori, sostenitori, ordinari) di tutti gli enti aderenti al Consorzio. I nomi sono linkabili se esiste il rispettivo sito.

In Attività sono analizzati i principali campi d'interesse del CSI (ricerca, territorio, sanità, comunicazione, formazione, ecc.). Si tratta di brevi e semplici testi, suddivisi in capoversi, costruiti proprio per il Web e corredati da immagini di formato ridotto.

In Servizi sono presenti alcuni progetti interni del CSI, ideati dalle divisioni, dalle direzioni o da gruppi interni. A questi si aggiunge una serie di link dedicati alla pubblica amministrazione, ai Web piemontesi, ai progetti europei, all'on-line education, e ai motori di ricerca.

Nello Staff troviamo l'organico delle direzioni del CSI, in cui ogni nome è linkato al proprio indirizzo mail.

Chiude il link a Nuovi Strumenti, rivista aziendale che si rivolge al mondo della pubblica amministrazione.

Le pagine del sito sono state inizialmente create con diversi editor, in seguito è stato adottato ufficialmente "Page Mill 2.0" per evitare problemi nel codice HTML, causati dall'uso di diversi programmi. Per la grafica si è usato quasi sempre "Adobe Photo Shop", software professionale per l'elaborazione e la creazione di immagini. I diversi componenti dello staff utilizzavano un'area comune del disco della LAN dove depositavano i file realizzati e dove sono stati testati prima della messa in rete.

Un buon punto di partenza

La spinta iniziale verso un sito molto moderno e dinamico si è attenuata nella fase di realizzazione, seppure in progetto, non sono state inserite animazioni, audio o applicazioni Java, ma i risultati raggiunti sono stati di buona qualità.

Il sito risulta ben strutturato, la grafica mantiene una notevole coerenza e sono stati resi più accattivanti anche le pagine contenenti solo testo. I contenuti sono molto utili per chi è interessato a conoscere il CSI e a scoprire qualcosa di nuovo sulla pubblica amministrazione. I dipendenti possono vedere in prima persona molti dei progetti ideati e gestiti dal CSI e accedere a risorse prodotte dai diversi gruppi di lavoro.

In futuro, con un CSI sempre più aperto al mercato, è probabile che il sito diventi meno istituzionale e ancora più accattivante verso l'esterno. E' in ogni caso importante che mantenga una certa distinzione rispetto ad un sito commerciale di una software house privata.

Come affermato a riguardo della Intranet (pag. 85), è desiderio dell'azienda prospettare un'unica interfaccia Web Internet/Intranet che dovrebbe portare a costituire una rete Extranet. Per il dipendente dovrebbe diventare "trasparente" il passaggio da un ambiente all'altro. In futuro sarà quindi necessario riprogettare un'interfaccia comune per i due ambienti con l'obiettivo di eliminare possibili ridondanze nei contenuti, semplificare la consultazione e migliorare la qualità del servizio.

Una delle sezioni del Web del CSI più legata alla comunicazione interna è riservata alla rivista "Nuovi Strumenti", periodico per la Pubblica Amministrazione, a cura dello stesso CSI-Piemonte.

Si tratta della versione elettronica di una rivista bimestrale che è pubblicata su carta da diciassette anni. E' distribuita in abbonamento gratuito agli enti dell'amministrazione pubblica locale e centrale piemontesi (ad esempio a tutti i sindaci e ai segretari dei comuni del Piemonte), alle biblioteche e alle persone interessate che ne hanno fatto richiesta, oltre che all'interno del CSI. La tiratura media è di 11mila - 12 mila copie.

Si potrebbe definire come un house organ atipico, poiché il suo obiettivo è di raggiungere soprattutto un pubblico esterno. Abbiamo accennato all'uso che la Fiat fa di "Illustrato" (pag. 102) verso le famiglie dei dipendenti, in questo caso "Nuovi Strumenti" si rivolge ad un pubblico targettizzato, che dovrebbe essere interessato alle attività del CSI.

Gli articoli presenti in "Nuovi Strumenti" riguardano progetti o attività che coinvolgono direttamente o indirettamente il CSI. Talvolta vengono approfondite le notizie apparse in precedenza su CSI-On Desk.

"Nuovi Strumenti" è un mezzo di comunicazione interna, allargata ai clienti e ai partner dell'azienda, che approfondisce le notizie riguardanti il CSI anche con interventi di respiro più generale.

L'edizione stampata consta di 4 fogli di formato A3, corredati da foto a colori. Della realizzazione si occupa l'Ufficio Comunicazione, coadiuvato da alcuni giornalisti professionisti, e da un ente esterno per la grafica e l'impaginazione.

La versione elettronica è sembrata una naturale conseguenza, visto il settore in cui opera il CSI. Il primo numero, ancora sperimentale, è stato messo in linea nel luglio '96. Non è stato ideato un sito molto articolato, ma si è effettuata una semplice trasposizione dell'edizione cartacea. L'obiettivo era rendere facilmente accessibile la rivista a persone che non la ricevevano in ufficio o a casa. La stampa e la relativa spedizione hanno costi molto alti e non è previsto un ulteriore aumento del numero della tiratura.

La versione su Web è realizzata partendo da un file di Adobe Illustrator, proveniente dalla tipografia. E' necessario predisporre una struttura HTML nella quale i testi vengono incollati uno ad uno. Le immagini invece sono prese dai singoli file originari, perché in Adobe hanno una qualità troppo bassa.

Nelle prime edizioni l'homepage si presentava con i titoli di un articolo o più in apertura, seguito da due colonne, in cui da una parte vi era l'elenco degli altri articoli e dall'altra quello delle interviste.

In occasione del 4° numero dell'edizione elettronica, ho deciso di apportare alcune modifiche per rendere più dinamica e piacevole l'homepage.

La testata è rimasta inalterata ed è uguale a quella dell'edizione cartacea, sotto è stata inserita una foto che ad ogni numero corrisponde a quella dell'articolo di apertura. Sulla destra, sotto la dicitura "In Primo Piano", ci sono i titoli linkati agli articoli più importanti della rivista, al di sotto si apre la sezione, preceduta dalla scritta "In questo numero", dove sono presenti tutti i titoli degli articoli, con il relativo sottotitolo. I titoli sono in colonna separati da filetti.

Gli articoli mantengono le stesse foto presenti nell'edizione cartacea, sono suddivisi in capoversi e integrati da eventuali link ad altre risorse di Internet. Al fondo di ogni documento è inserito il ritorno all'homepage.

Il sito di "Nuovi Strumenti" è nato prima della ristrutturazione del Web del CSI e prima della nascita della Intranet. Occorre ripensare completamente la sua struttura, partendo dal presupposto che un'edizione elettronica identica a quella cartacea non può di certo interessare a chi dispone di una copia stampata. Se si vuole dare maggiore valore alla rivista e non solo permettere una sua più vasta diffusione, è necessario arricchirla e diversificarla. Alcune soluzioni potrebbero essere: l'inserimento di audio e video o un aggiornamento più frequente dei contenuti, rispetto all'edizione cartacea, che, essendo stampata ogni 2 mesi, non può di certo disporre delle ultime notizie.

All'interno del CSI, dove tutti dispongono di una comoda copia su carta, il sito non ha molto riscontro. Forse l'interesse maggiore è nella possibilità di visionare anche i numeri precedenti, archiviati in rete.

La diffusione dei Cd-Rom ha avuto una rapida crescita in Italia a partire dal 1996. Lo sviluppo tecnologico ha ridotto moltissimo i prezzi dei lettori e moltiplicato le velocità di accesso ai dati.

Prima di diventare un prodotto consumer il Cd-Rom aveva già conquistato il mercato professionale e il suo utilizzo prevalente era stato quello di supporto per banche dati off-line. I primi prodotti riguardavano archivi di carattere giuridico.

All'interno delle aziende ha trovato un suo impiego, oltre che per la semplice archiviazione, per scopi promozionali e pubblicitari, ma anche per la formazione e l'aggiornamento dei dipendenti. Meno usuale è stato l'utilizzo di Cd-Rom per la comunicazione interna, a cui spesso si sono preferite le videocassette. Il Cd-Rom offre però delle opportunità diverse rispetto ai media tradizionali:

• Integrazione fra testo scritto, suono, immagine fisse e in movimento.
• Doppia lettura, sia verticale in sequenza, sia orizzontale ipertestuale.
• Ampia capacità di memorizzazione, 640 Mb. Non sufficiente però per contenere video di lunga durata e di buona qualità.
• Facile utilizzo in tutti i PC di ultima generazione, che sono provvisti di lettore.

Rispetto al video (es. la tradizionale Businees Television) e al cartaceo il Cd-Rom ha il notevole vantaggio di essere interattivo e di poter stimolare un feedback con gli utenti. E' l'utente finale che decide il percorso di lettura, i tempi, ed eventualmente una risposta on-line. La connessione dei sistemi off-line con la rete è un'ottima soluzione per permettere di aggiornare i dati del Cd e di memorizzare le risposte degli utenti in un unico archivio.

Un Cd-Rom ben costruito può far sembrare agli utenti che le informazioni prelevate sono il frutto della loro curiosità e capacità. Si tratta di una situazione che facilita l'apprendimento e la trasmissione di messaggi dall'alto, quindi si adatta molto bene per un programma di comunicazione interna. E' possibile quindi orientare le opinioni e coinvolgere i dipendenti dell'azienda evitando un loro irrigidimento nei confronti di comunicazioni troppo gerarchizzate. La forza di un ipertesto interattivo e multimediale è la flessibilità, la capacità di adattarsi alle esigenze individuali utilizzando media e generi diversi in modo integrato.

Secondo Gareth Morgan: il medium può essere assunto a metafora dell'organizzazione e in particolare un'organizzazione burocratica, rigida, impone strutture frammentate di pensiero ai singoli membri e non li incoraggia a pensare con la propria testa. Un'organizzazione non burocratica, flessibile, invece ha bisogno di realizzare al tempo stesso "un sistema di funzionamento specializzato e generalistico".

In questo contesto trova ampio riscontro l'uso dei Cd-Rom. La lettura multidirezionale e selettiva di un ipertesto, attraverso l'uso dei link (le hotword), permette di evidenziare le relazioni concettuali fra le informazioni, migliorando la comprensione e la conoscenza dei contenuti.

Nei prossimi anni il Cd-Rom verrà gradualmente sostituito dal nuovo supporto: il DVD (Digital Video Disk), che ha una capacità fino a 10 volte superiore a quella di Cd-Rom e permette l'inserimento di audio e video di alta qualità (in standard Mpeg2, fino a 4 ore di video con audio multilingue). E' probabile che il DVD sostituirà le videocassette, che adesso sono ancora il supporto principale per la distribuzione di video all'interno dell'azienda.

Nella mia ricerca non ho avuto l'occasione di visionare un Cd-Rom realizzato per scopi di comunicazione interna, sebbene l'interesse di molte aziende sia rilevante. Nel convegno dell'ASCAI (Associazione per lo sviluppo delle Comunicazioni Aziendali in Italia) sull'"I'impatto delle nuove tecnologie nella comunicazione interna" (giugno '97), dove hanno partecipato i responsabili della comunicazione interna delle principali aziende italiane, è stato dedicato ampio spazio all'uso di supporti multimediali. Fino ad oggi però il Cd-Rom non ha avuto una larga diffusione per la comunicazione interna per diverse ragioni: le difficoltà organizzative e la diffidenza degli esperti nella comunicazione interna nei confronti delle nuove tecnologie; le carenze tecniche dei possibili utilizzatori, di frequente ancora in difficoltà di fronte ad un ipertesto; la cultura centralista del management che non accetta una visione in parte personalizzata della comunicazione aziendale; limitazioni tecniche, solo dal '96-'97 tutti i PC hanno cominciato ad avere integrato il lettore CD.

Al CSI non è mai stato creato un Cd-Rom di comunicazione interna, sebbene sia in programma l'ideazione di un ipertesto multimediale contenente informazioni istituzionali e promozionali sul CSI. Gli obiettivi non sono stati ancora fissati, ma probabilmente sarà rivolto essenzialmente ad un pubblico esterno più che a quello interno.

In Fiat è in preparazione (disponibile dall'autunno '97) un Cd-Rom di comunicazione interna e di formazione, in occasione del trasferimento della sede centrale da C.so Marconi nella nuova palazzina del Lingotto. Non si tratta di un semplice cambiamento di collocazione fisica, ma si approfitterà dell'occasione per introdurre una nuova organizzazione del lavoro. Al Lingotto saranno disponibili nuove strutture tecnologiche: una rete a larga banda che metterà in linea tutti i dipendenti, sale predisposte per le videoconferenze, un aggiornamento del parco macchine (PC), ecc., che permetteranno un salto di qualità nell'organizzazione di lavoro con nuove procedure di groupware e workflow.

L'obiettivo del Cd-Rom è presentare i nuovi sistemi di lavoro supportati dalla telematica, all'interno di un palazzo "intelligente", per mettere in grado i dipendenti di operare con questi sistemi. Si tratta di rinnovare abitudini consolidate da anni, e promuovere una condivisione di strumenti che danno maggiori capacità di apprendimento. Il committente del Cd-Rom è la Direzione del personale.

E’ stato scelto come supporto il Cd-Rom per le sue caratteristiche di flessibilità, utilizzo, proiezione. Mentre una videocassetta può essere vista con apparecchiature presenti solo in determinate sale, un Cd può essere utilizzato con maggiore flessibilità sui singoli computer dei dipendenti. I contenuti possono essere modificati, aggiornati ed è possibile realizzare in breve tempo una successiva versione del prodotto.

In una prima fase il dipendente non sarà solo nell'utilizzo del Cd, le lezioni saranno collettive, e saranno tenute in aula con la presenza di un istruttore. Si è adottato questo sistema, accompagnando la fonte principale (il Cd) con dei corsi tradizionali, per evitare possibili fallimenti nell'operazione e per garantire un migliore impatto con il mezzo.

Questo Cd-Rom farà parte di un lungo processo formativo e s'inserisce, grazie anche all’utilizzo di esercizi on-line, in un primo livello a cavallo fra una fase informativa e quella esplicativa. Un secondo e un terzo livello, su come agire operativamente sugli strumenti, sarà delegato al "learning centre" Fiat.

Dagli anni '80 si è diffuso l'uso della televisione in azienda per utilizzi legati alla comunicazione interna. Le prime applicazioni si sono avute in società di grandi dimensioni, distribuite geograficamente in più sedi. L'obiettivo era creare un ambiente di comunicazione omogeneo e di trasmettere le informazioni in modo immediato ed esauriente.

Alberto di Raco, uno dei principali esperti del settore, suddivide la televisione aziendale in due categorie: la Business Television e l'Educational Television.

La Business Television ha la finalità di porre i temi e le questioni all'ordine del giorno dell'azienda. Le sue caratteristiche principali sono:

• La tendenza a trasformare il destinatario in valutatore e mandante dell'informazione, secondo una logica costumer care.
• Il forte accento sulla convivialità (ricorso al talk show), non solo classiche presentazioni di manager ed esperti.
• L'allestimento di contenitori informativi che valorizzano la comunicazione gerarchica e rinforzano il passaggio di notizie a cascata dal livello organizzativo superiore a quelli inferiori.
• I vantaggi competitivi stanno nella velocità e nell'omogeneità della diffusione.

L'Educational Television ha invece l'obiettivo di diffondere modelli di comportamento e di orientamento valoriali. Le sue caratteristiche sono:

• La tendenza a trasformare in contratto pedagogico il rapporto di lavoro.
• Il forte accento dei programmi sulla socializzazione dello spettatore .
• L'utilizzazione del palinsesto come griglia strutturante del sistema di comunicazione, lungo il quale vanno a posizionarsi tutte le altre azioni di comunicazione.
• L'ibridazione di diversi generi.

I programmi più utilizzati della Business Television sono i videonews, servizi essenziali con voce fuori campo, della durata inferiore ai 30 minuti, che presentano interviste o opinioni su particolari temi e la "tv dibattito", la cui forma principale è il talk show. Le trasmissioni sono in genere a cadenza settimanale o mensile, di solito in differita.

La televisione aziendale in origine aveva come supporto solo le videocassette, ancora oggi molto utilizzate, ma sono già stati introdotti servizi basati sul cavo o sul satellite. Proprio questi ultimi introducono il concetto di televisione interattiva, in cui lo spettatore può scegliere un percorso personale di che cosa vedere tra le possibilità afferte dall'emittente. Sono anche possibili integrazioni con audio e videoconferenze e con gli altri mezzi digitali.

L'attuale tecnologia della Business Television permette:

• Il collegamento televisivo di ottima qualità, adatto ad un vasto numero di utenti collocati in diverse sedi geografiche.
• Un'interattività ridotta, si usa essenzialmente il telefono.
• Il segnale può essere criptato e il destinatario selezionato.
• La qualità delle immagini è molto elevata e possono essere ingrandite facilmente su megaschermi.
• Le strutture di ricezione possono essere volanti e non fisse.

Oltre la scarsa interattività, l'elemento più negativo della televisione aziendale è il costo, in genere molto elevato, alla portata solo di grandi gruppi industriali.

Fra i gruppi italiani quelli che hanno utilizzato maggiormente la televisione aziendale sono: la Fininvest e la Fiat, in particolare Fiat Auto dove è utilizzata con successo con la rete dei concessionari. Si tratta di un'esperienza iniziata già dal 1995, nominata "Diretta Auto", che si avvale di trasmissioni che utilizzano il satellite. In genere sono realizzate 4 trasmissioni al mese, della durata di poco meno di 1 ora e mezza, che coinvolgono un pubblico variabile dalle 3500 alle 20mila persone, distribuito in postazioni collocate presso concessionarie, distretti, aree e succursali. Le trasmissioni sono di due grandi generi:

1. Trasmissioni di marca: che trattano dell'andamento del mercato, delle attività promozionali, incentivazioni mensili e di altre comunicazioni di attualità.
2. Trasmissioni plurimarca: di tipo monotematico, che prevedono dibattiti in studio o in esterni su temi specifici per eventi speciali, es. presentazione di saloni, lancio nuovi modelli.

La caratteristiche peculiari di questo genere di Business Television sono il salto della catena gerarchica, la "messa in gioco" dei responsabili e l'interattività. Si tratta infatti di trasmissioni che coinvolgono non soltanto i titolari delle concessionarie, ma anche le altre figure professionali insieme ai vertici e ai responsabili del settore commerciale di FiatAuto. I partecipanti alle trasmissioni di "Diretta Auto" possono così rivolgere delle domande sui temi di loro maggiore interesse ed essere coinvolti in un ambiente, che sebbene formale, punta anche sulla spettacolarità e sulla familiarità.

La stima delle presenze indica un buon successo dell'iniziativa. Circa l'80% partecipa alle trasmissioni e il 10% vede la replica registrata. Si tratta di dati stimati da indagini telefoniche a campione casuale che chiedono ai concessionari, durante la trasmissione, il numero di persone presenti davanti allo schermo.

Sempre secondo il sondaggio il feedback dell'audience è molto positivo. Il grado di interesse nei confronti della trasmissione è giudicato alto in circa il 60% dei casi e gli argomenti prediletti sono le informazioni sul mercato e le incentivazioni mensili.

Si tratta di un caso di successo molto particolare, che si basa su una larga scala di applicazione, ed è in grado di sostenere gli elevati costi di trasmissione, dovuti in gran parte all'uso del satellite. Poche altre aziende italiane sarebbero in grado di offrire un servizio dalle stesse caratteristiche, senza subire un contraccolpo economico. Anche l'audience ha delle caratteristiche atipiche, non si tratta di personale interno, ma nemmeno di persone completamente esterne all'azienda. Le concessionarie sono società autonome, con propri bilanci, che hanno stipulato un contratto di concessione con la Fiat Auto che le impegna a vendere i prodotti secondo determinate regole.

Ad eccezione di questo e di pochi altri casi, le analisi di benchmarking mettono in risalto un generale fallimento delle iniziative di Business Television. Sebbene non esistano statistiche, l'interesse dei dipendenti risulta scarso e le videocassette, se non sono proiettate in sale comuni, molte volte non vengono nemmeno ritirate, come sovente accade anche per gli house organ cartacei. Rimane da considerare la qualità delle realizzazioni, che a detta di molti, di rado raggiunge buoni livelli.

In futuro da un lato i DVD (o altri standard digitali) renderanno inutili le videocassette e le informazioni preregistrate, dall'altro la videoconferenza tenderà a confluire con le trasmissioni televisive.

Se infatti la televisione aziendale interattiva è ancora scarsamente impiegata, la videoconferenza è una realtà ormai consolidata. Il suo utilizzo è molto vario: incontri di lavoro con sedi geograficamente lontane, eventi aziendali, particolari manifestazioni a carattere promozionale, lavoro di gruppo a distanza, ecc.

La tecnologia adoperata più di frequente si basa su collegamenti ISDN con diverse velocità (128 KBit o superiori), e permette di trasmettere audio e immagini in configurazioni punto a punto o multipunto. La videoconferenza riproduce la situazione dell'aula o della sala riunioni favorendo la discussione e lo scambio di immagini tra gruppi.

Questa tecnologia non consente comunque una qualità delle immagini troppo elevata e il costo totale (attrezzature, canoni, e linee telefoniche) risulta tuttora elevato. La rapida evoluzione tecnologica, come ad esempio l'uso di reti ATM (Asyncronuos Transfer Mode) consentirà l'acceso a rates (velocità) più elevati migliorando la qualità delle immagini e mettendo a disposizione opzioni per il groupware. Anche i canali satellitari digitali saranno una valida alternativa, se i costi diminuiranno sensibilmente.

Attualmente il maggiore interesse si sta concentrando sul desk-top conferencing e in particolare sulla videoconferenza via Internet. Il desk-top conferencing integra le funzioni del computer con quelle della videoconferenza. Consente lo scambio di immagini e voce, l'invio e la condivisione dei file tra due utenti che possono lavorare insieme anche se geograficamente divisi. Su Internet si stanno affermando alcuni standard per la trasmissione video (es. Video Player e CU-SeeMe), che sebbene trovino una forte limitazione nella larghezza di banda dei collegamenti telefonici, su una rete dedicata, ad esempio in un'Intranet aziendale, non incontrano questi problemi.

Questa possibilità apre le porte dell'uso della videoconferenza anche nelle aziende più piccole, che hanno budget di spesa molto limitati per la comunicazione. Si ampliano anche le frontiere di utilizzo, non più riservato solo a particolari eventi o a determinate figure aziendali, ma l'uso della videoconferenza diventa alla portata di ogni dipendente, provvisto di una stazione di lavoro tecnologicamente adeguata.

La videoconferenza ha trovato un ampio utilizzo per i contatti con partner esterni o per comunicazioni fra sedi geograficamente distanti della stessa azienda. Si favorisce così il lavoro di gruppo (workgroup) permettendo a team di progetto di riunirsi spesso anche se collocati a grande distanza. Proprio l'uso interno sta trovando nuove forme di applicazione. Per esempio alla Comau, società del gruppo Fiat, con circa 4200 dipendenti dislocati in sedi sparse in tutto il mondo, la Convention annuale del '97 è stata realizzata in videoconferenza. Si è trattato di un evento con un impatto organizzativo molto forte che ha coinvolto i vertici e i quadri dell'azienda, rinnovando il tradizionale svolgimento delle convention degli anni precedenti.

La convention interna è la manifestazione di massa in cui il management trasmette al personale (a tutto o a certe categorie) informazioni sull'andamento dell'organizzazione, chiarisce strategie di medio-lungo termine, delinea obiettivi, trasmette linee guida ecc. Si tratta di un evento di alto valore simbolico, capace di motivare e coinvolgere il personale.

Oltre alla funzione interna, l'uso della videoconferenza aveva anche un obiettivo promozionale e d'immagine. E' stata fatta questa scelta per raggiungere contemporaneamente i vari stabilimenti collocati in diverse nazioni e per ridurre in modo significativo i costi, prima molto elevati a causa dei viaggi e del pernottamento degli invitati. E' stato così raggiunto un numero 10 volte più elevato di persone, circa 15-20 per ognuno dei 6 siti collegati. Si è trattato di un collegamento uno a molti, partendo dalla sede centrale di Torino, attraverso la rete ISDN. L'uso del satellite è stato scartato per i costi ancora troppo alti.

La convention ha dato esiti positivi, sebbene siano emersi alcuni problemi. Chi l'ha vissuta nella sede centrale ha sentito un rilevante effetto presenza degli altri interlocutori, si sentiva entrare il mondo in sala e il piano emozionale era molto forte. Chi invece si trovava in uno dei 6 siti collegati non ha avuto lo stesso impatto, incontrando alcune difficoltà.

Un primo problema era di natura linguistica: non essendo gradita una traduzione unica in inglese, il messaggio arrivava in italiano ed era tradotto localmente nella lingua della nazione di appartenenza, con relative difficoltà di ricezione e di traduzione. Un secondo problema era inerente al mezzo, ovvero la qualità non brillante delle immagini trasmesse in ISDN, che nonostante un'accurata regia e una spedizione in anticipo dei materiali utilizzati (slide, presentazioni, documenti cartacei), rendeva molto meno efficace la partecipazione alla convention rispetto ad una presenza fisica.

L'uso della videoconferenza per la convention annuale, un tipico evento di comunicazione interna, ha costituito tuttavia un momento d'innovazione e d'impulso per l'organizzazione aziendale.

Con la diffusione del desktop conferencing e il superamento del vincolo delle stazioni fisse, la comunicazione interna disporrà di uno strumento efficace, immediato, persuasivo, e soprattutto interattivo.